知韓識韓不哈韓，比較研究為台灣

截至今日（2012.08.28），南韓演藝經濟公司”YG娛樂”旗下的藝人PSY（싸이）的”江南style”（2012.07.15發行），在youtube上的點閱次數已經堂堂超過六千五百萬回。

這是本名朴載相（原名박재상，藝名싸이）的第六張專輯（싸이 6甲）。這位以誇張的演出方式著稱的韓國歌手與製作人，曾讀過美國波士頓大學的國際企業系和柏克利音樂學院（Berklee College of Music）。而這首「江南style」，由於混合了電音跟Hip Hop的曲風，再加上誇張的騎馬舞舞步，因此在海外亦吸引了許多目光的注意。只是「江南style」之所以能獲得如此之成功，除了表面上反覆的音樂節奏和誇張的表演形式之外，其實有幾點值得分析和探討的部份，因為它正是文化與經濟全球化現象中，擁有在地文化風格與內含，並透過網際網路與傳播工具快速流通的代表性文化內容商品。

싸이的第六張專輯："6甲"，韓文中，"匣"（卡匣）的發音等於"甲"（甲等、一等），因此專輯名稱取此同音漢字。
 

 

「江南style」成功的原因之一：在韓國，反差的表現與引起視聽者的自我肯定

 

在韓國，所謂的江南，是泛指80年代開始，在”漢江以南”逐漸開發出來的經濟與生活區域。原來韓國的政治、經濟與文化重心，聚集在漢江以北。然而隨著過度開發以及過於集中利用，江北的居住與利用空間已經趨於飽和，因此廣大且未開發的江南地帶，變成為大漢城擴展的計畫用地，並且結合大型建設公司，在江北開始建造許多大型的公寓建築。就如同台灣的信義計劃區，由一片農田變成宏偉的都市建築，「江南」逐漸成為新的經濟中心（韓國的世貿大樓也在江南），並且成為新潮與流行的代名詞。相對的，曾引領潮流的江北雖保留了傳統文化與政治中心，但在經濟以及流行時尚的相對落後之下，就淪為是土氣與粗俗的代名詞。

雖然漢江以南都可說是江南，但一般俗稱的"江南"其實是指首爾市在漢江以南的「瑞草區」以及「江南區」。本圖引自美國部落客Onsemiro介紹Gangnam Style的文章。
  
 因此，韓國人一提到所謂的「江南style」，原本應該聯想到的是那些：擁有姣好面容與健美身材的帥氣男與時尚女所引領的風格形式。但是不用多說，雖然朴載相出身不差，學歷也不壞，又是個有才華的音樂製作人，但是他的外貌（這個似乎真的不用多說）以及過往的形象（誇張的搞笑藝人風格），讓人實在很難直接聯想到「江南style」……。因此，當他一開口就唱到”哥哥我是江南style”時，整個讓韓國人都瘋了（就像有人在台灣人面前認真的唱到說：「我是三重劉德華」的感覺）！


不只哥哥你，弟弟我也是江南style！
 
事實上，在大眾心目中能代表江南style的人，絕對是那些極為少數的時尚名流，但朴載相這樣具有弔詭性的反差宣言，讓所有的平凡人都不自覺的覺得：「原來，我也可以說我自己是江南style」！原本是B咖的大多數的人，也可以宣稱自己具有A咖的品格與文化，因此在心裡上與這首歌就有親近感。

 

「江南style」在成功的原因之二：在韓國，被戲謔性的模仿複製（parody）與不斷地再現

 

搞笑天王主持人劉在錫也來拔刀相助～
 

「江南style」受歡迎的，不只是其與MV對應反諷的歌詞，還在於音樂風格與表演形式。反覆不斷像是中毒般的歌詞語旋律，原本就是近來K-pop的特色之一，但誇張形式的騎馬舞，反應出的則是韓國搞笑藝人的戲謔風格。在MV之中，psy邀請了兩位著名的搞笑藝人來助陣，一同飆舞。一位是開著紅色跑車，穿著整套黃色西裝的劉在錫，另一位則是在電梯裡面短暫出現的盧弘喆。特別是劉在錫，當其用獨特的搞笑舞步與朴載相尬舞時，彷彿表現出他是與朴載相完全不同的江南style。而如此風格簡易卻帶有強烈諷刺與戲謔效果的MV，馬上被許多素人所仿效，做出許多搞笑作品。而更有意思的是，到後來，那些真的具有所謂江南style氣味的韓星，也開始參與這類的模仿作品。

連江南風的Big Bang也都要來參與一下
  

「江南style」成功的原因之三：透過簡潔、便利又快速的傳播科技，將其與仿效其之作品，快速與大量地在韓國境內傳播並擴散到海外

你我都可以成為江南style
  

而江南style簡易卻又風格獨特的MV，在這個網際網路發達而且錄影工具方便的年代，馬上就被許多人用來仿效與惡搞，並將之上傳於網路空間之中。透過手機app的應用，彷彿每個人都可以搖身一變，化身成為引領時尚的江南風格。透過facebook或各種社群網絡，這樣的搞笑作品一再地被快速地複製、轉貼與流傳。而身為始祖的這個MV，也因此先在韓國境內不斷地流傳與反覆地傳播。而這個文化現象，也被對韓國流行文化有關注的外國人所發現。

 

「江南style」成功的原因之四：在海外，其具有跨文化普遍性的可被接受的音樂形式與表演風格

 我不懂韓文，但我也愛騎馬的江南style！

 不懂韓國社會脈絡或不懂韓語的人，其實很難瞭解「江南style」所展現出來的本土文化內含與文化意義。但透過反覆不斷重複，令人中毒式的音樂，加上生動又創新的獨特舞步，這個MV給人的感覺就只有一個：這是個很有趣、很有意思的MV！因此也在歐美造成了不錯的迴響。事實上，「江南style」這首歌，跟絕大多數的K-pop一樣，是一種西方（特別是美國）與日本的大眾文化與其文 化形式的混種，並在其中顯露出對都會的想像以及深層的城市風格。因此我們所熟知的韓流，其實也可說是一種在全球化的影響之下，在地的大眾文化與全球流行文化有機地重組與再現，並加以產品化與流通的文化與經濟現象。

 

小結：B咖文化（或曰B級文化）的反撲！？

上述透過"在地迴響"、"在地複製"、"境內外擴散"到"全球再迴響"的過程（目前還可加入"全球再複製"的觀察），簡單的爬梳了「江南style」這個MV，現在之所以會全球性走紅的原因。事實上，就跟所有文化產業一樣，我們永遠無法透過「事前分析」，來預測某個產品在某個時間點能被某些群體接受。我們只能透過事後諸葛的分析，稍微臆測某項文創產品成功的原因與要素，並且，很難去推測何時會有下一個類似的作品出現。

看我代表 B咖向前衝！衝！衝！
 
 而「江南style」在韓國本土社會所導引出來的最重要文化現象就是：B咖（或B級文化）的出櫃與自我肯定。其實不論在哪個社會，人們對於某件事物，普遍都存在某種「主流的」思考方式，並且會不由自主地認為：主流才是正常，主流才是王道。但是「江南style」這首MV所表現出來的反差，卻讓人們有意地或是無意地去有機會去反思：原來我們如此習以為常的表現方式或是風格，雖然是理想的狀態（或是柏拉圖所說的理型），但其實它並不是自然的，而是人為造作的產物。

雖然只是低級的B咖人生，但是還是可以選擇以戲謔的態度來面對這世界上所賦予的A級（高級）要求！這是一種跳脫既有文化窠臼的契機，並且是普羅文化回歸反應大眾心裡需求的可能起點。只是，如果這種笑虐的表現風格，最終又被吸納到所謂的「主流文化」之中，在其被主流收編的過程裡，它的創新與反思力道也將逐漸消失於茫茫人海之中。

寫在後面：本文的寫作目的，在於探討「江南style」這首歌在韓國所引發的文化現象。而寫作的背景則是因為剛好當時韓國社會中把「安哲秀旋風」與「江南style」，同樣歸類為非主流的 B級文化。也因此，並沒有完全把焦點擺在這首歌的崛起原因，以及其在商業上的成功對文化內容產業所帶來的啟示之上。因此在此稍微增改之後，又寫了一篇「江南style」的跨國風行與其成功之啟示，希望能把其「崛起之原因」與所帶來在「商業上成功之啟示」說得更清楚一點。