知韓識韓不哈韓，比較研究為台灣

近來韓國歌手PSY的歌曲「江南style」，透過反覆的歌詞、混合了電音與 Hip Hop 的曲風，再加上誇張的騎馬舞舞步，不僅在韓國，甚至已經成為全球層次的走紅歌曲。不到兩個多月的時間，在youtube上的點閱次數已超過三億次，並成功登多國音樂排行榜的前幾名，特別在文化自尊心高的英國，竟還攻佔其告示排行榜的第一位。

問題意識：不同於過往韓流明星的形象與成功模式

身處台灣的觀眾們，或許對於Rain、寶兒、Super Junior或少女時代等韓流明星在亞州的走紅還能理解， 但對於為何一位微胖的韓國大叔， 竟然可以在全世界的層次上掀起此種騎馬舞的熱潮， 卻一定感到十分疑惑。因此也開始不少人對PSY本人，還有”江南 style”進行文本上的考察。所以， 許多人也已經知道所謂的江南，是類似台北的信義計劃區； 而這首歌的歌詞與MV內容，也極盡反諷自嘲之意。但， 還是沒有人真的能告訴過我們：「為何這首講述韓國在地故事的反諷 MV，可以跨越文化、跨過區域，在全球層次上受到這麼大的歡迎？ 」

「江南style」為何會這麼紅？

有人將江南style的走紅，歸因於其對韓國社會的諷刺； 也有人歸咎於它的騎馬舞很有趣；還有人說，因為他的歌曲很好聽；亦有人認為這不過是種網路病毒行銷的效應。 但事實上，我們也聽過許多歌詞語MV極富諷刺性的中文、日文、 英文或其他語言的歌曲和 MV，也看過許多有趣的舞蹈演出， 並聽過許多好聽的歌曲，更見證過不少在在網路上突然爆紅的影片。但沒有一個能像「江南style」一樣，跨疆越界的獲得普遍地共鳴與迴響。

例如，對身為台灣人的我們來說，MC Hot Dog的「我愛台妹」，不論其歌詞、MV的內容， 或是舞蹈與表演的編排形式，其反諷意謂比「江南 style」 還要強太多了。但諸多類似的諷刺性作品， 為何並沒有辦法如此地紅遍全球？ 甚至連在本國本地也只被視為次級的或是另類的流行文化呢？

其實「江南style」之所以能獲得如此之成功，除了K-pop 一貫反覆的音樂節奏與誇張的表演形式之外， 還有幾點值得分析和探討的部份。 因為它正是全球化時代下，文化與經濟的全球化現象中， 表現出在地的文化風格與內含，並透過網際網路與傳播工具， 快速傳播與流通的代表性文化內容商品。

流行的起點：在韓國引起"在地迴響"

在韓國，所謂的江南，是泛指80年代開始，在”漢江以南”逐漸開 發出來的經濟與生活區域，如同台灣的信義計劃區， 由一片農田變成宏偉的都市建築，在八零年代後期，「江南」 逐漸成為經濟中心，並且成為新潮與流行的代名詞。 因此一提到所謂的江南風尚，原本應該聯想到的是： 擁有姣好面容與健美身材的帥氣男與時尚女所引領的風格形式。 但當外貌普通且過往形象搞笑的PSY一開口就唱到”哥哥我是江南 style”時，讓整個讓韓國人都瘋了！ 這就像是有人在台灣人面前認真的唱說：「哥哥我是三重劉德華」 的反差感。事實上，在大眾心目中能代表江南style的人， 絕對是那些極為少數的時尚名流，而PSY這樣具有弔詭性的反差宣 言，讓所有的平凡人都不自覺的在心裡上與這首歌就有親近感。

流行的發酵：在韓國興起"在地仿製"熱潮

而讓「江南style」受歡迎的，不只是其與MV對應且反諷社會 現象的歌詞，還在於音樂風格與表演形式。 反覆不斷像是中毒般的歌詞語旋律，原本就是近來K-pop的特色 之一，但誇張形式的騎馬舞， 反應出的則是韓國搞笑藝人的戲謔風格。 風格簡易卻帶有強烈諷刺與戲謔效果的MV， 馬上被許多素人所仿效，做出許多模仿的搞笑作品。 其內容則從日常生活瑣事到對總統李明博的諷刺（「哥哥我是MB style」）都有。而最有意思的是，到後來， 那些真的具有所謂江南style氣味的韓流明星， 也開始參與這類的模仿作品。

流行的擴散：由"境內流傳"到"境外擴散"

江南style簡易卻又風格獨特的MV， 在這個網際網路發達而且錄影工具方便的年代， 馬上就被許多人用來仿效與惡搞，並將之上傳於網路空間之中。 韓國在金泳三政府時代就開始世界化政策的韓國， 已經擁有良好的網際網路基礎建設，再加上三星、LG等電子公司的 大力研發各類的移動式電子器材， 使得韓國民眾很早就熟悉與應用網際網路與行動上網的影音器材。 因此，透過手機app的應用，彷彿每個人都可以搖身一變， 化身成為引領時尚的江南風格。而透過FB或各種社群網絡， 在韓國這樣的搞笑模仿作品一再地被快速地複製、轉貼與流傳。 這也使得身為始祖的「江南style」的MV， 在韓國境內不斷地反覆傳播。與此同時，這個文化現象， 也被對韓國流行文化有關注的外國人所發現，並擴散至海外。

流行的再製："全球層次"的迴響與再複製

事實上，「江南style」這首歌，跟絕大多數的K-pop一樣 ，都是西方（特別是美國）與日本的大眾文化與其文化形式的混種， 而在其中則顯露出其對都會的想像以及深層的城市風格。 對於不懂韓國社會脈絡或不懂韓語的人，其實很難瞭解「江南sty le」所展現出來的本土文化內含與文化意義。 但透過歌詞不斷反覆與節奏令人會中毒上癮的西方形式曲風， 再加上生動又創新的獨特舞步，這個MV給不懂韓文的人的感覺就只 有一個：「這是個很有趣、很有意思的音樂！」 因此在歐美造成了廣大的迴響， 並造就今日在世界各名勝景點跳騎馬舞的跨國流行文化運動。 是以江南style的風行， 其實也可說是一種在全球化的影響之下， 在地的大眾文化與全球流行文化有機地重組與再現， 並加以產品化與流通的文化與經濟現象。

「江南style」風行世界的啟示

上述透過"在地迴響"、"在地複製"、"境內流傳到境外擴散"再 到"全球的迴響與再複製"的過程，希望能簡單的爬梳了「江南st yle」這個MV，現在之所以會全球性走紅的原因。 而透過其全球走紅過程，我們也可以得到一些其之所以成功的啟示：

一、首先，文化商品最重要的是要有能引起迴響的文化內容。江南style 精準的描繪出韓國人對於江南的想像以及自我的嘲諷， 因此在韓國本地獲得了巨大的成功。

二、其次，文化商品的內容必須要透過與數位平台的結合才能快速地的傳播。 韓國在數位資訊的硬體建設上發展已久， 因此只要有夠好的內容商品，就有機會透過數位資訊平台加以流通與傳播。

三、再來，身為非主流的亞洲文化（相較於主流的好萊塢文化）， 若想要跨疆越界地獲得全球性的歡迎， 其外在形式就不能非主流到主流無法接受。江南style的音樂風 格，甚至被許多不懂韓文的外國人誤以為是Lady Gaga的作品，顯見就其曲風是能被普遍接受。然而， 若只是一味的仿效，希望跟主流文化一樣，反而容易遭受失敗（例如 Wonder Girls挑戰美國市場的失敗）。

四、最後、做為影音娛樂事業，最重要的還是需要具備娛樂效果。江南s tyle的騎馬舞非常的簡單易學，更重要的是看起來非常有趣。 因此即便是不懂韓語、不懂江南的意含， 也可以被這個簡易又好笑的舞蹈動作給吸引住。

代結語：非主流文化成為主流的時代契機
  

其實，台灣的網際網路基礎建設以及資訊化條件其實並不輸韓國， 而台灣的創作者可說是一直引領華人流行音樂，因此， 在華人世界中，台灣算是最有條件能做出類似「江南style」 的文化商品。然而，要如何在主流的美、日流行文化市場中， 找到自己的利基，或許可以從「江南style」的成功中， 找尋到一些製作的靈感。